受年輕人追捧的頂級流量、宇宙網(wǎng)紅故宮，繼推出珠寶、口紅、咖啡、火鍋店之后，又開始賣衣服了。

  近日，故宮下屬公司投資的企業(yè)和設(shè)計師平臺ICY合作推出了“吉服回潮”主題系列時裝。但是市場反應(yīng)似乎有些冷淡，鉛筆道在多家線上平臺看到其銷量大多在幾件到幾十件。截至發(fā)稿，最高的單品為192件，最少的只有兩件，有的單品月銷量只是庫存量的10%左右。

  去年，故宮在某綜藝節(jié)目上新睡衣產(chǎn)品，眾籌超過900萬;故宮口紅發(fā)售一夜刷屏……然而，為什么這個IP跨界時裝就“不管用了”?

  用戶為設(shè)計買單，還是為IP買單?當(dāng)故宮從傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)變?yōu)槌塈P，與贊譽一起洶涌而來的還有爭議。這個超級IP火了之后，故宮的邊界在哪里?

  故宮推“吉服”遇冷?

  作為近年來的文創(chuàng)大戶，故宮周邊產(chǎn)出頗豐。繼珠寶、口紅、咖啡、火鍋店之后，年收入達到15億元的故宮，今年又做出了時尚化的新嘗試。

  3月初，故宮下屬公司投資的北京故宮宮廷文化公司和國內(nèi)設(shè)計師平臺ICY合作，推出了“吉服回潮”主題系列服裝。

  據(jù)ICY官方介紹，該服裝是由李薇、韓雯、夢會停、Dido Liu、Min Wu等五位設(shè)計師從故宮文物中提取文化元素，設(shè)計了“花筑盛世”“綾繡如意”“上河安?！薄昂ｅe祥瑞”和“酒歌長樂”等五個限量時裝系列，共84件服裝。除了裙裝以及小禮服外，還有闊腿褲、襯衫、衛(wèi)衣等品類。

  其主要銷售平臺是ICY微信小程序、京東旗艦店、天貓旗艦店等渠道。鉛筆道記者在天貓店上看到，“吉服回潮”系列服裝單價在299元~1299元不等。

  作為設(shè)計師款，ICY將“吉服“定位為“限量”時裝。然而，在價格門檻上，似乎卻定在了中等價位，與平日人們看到的動輒幾千的限量服飾不同。

  在ICY的天貓旗艦店，記者注意到，該系列服裝和店鋪內(nèi)其他當(dāng)季單品銷量相差并不大，從幾件到幾十件不等，個別款式賣出了上百件。截至發(fā)稿前，銷量最高的單品月銷是192件，最少的只有兩件，有的單品月銷量只是庫存量的10%左右。

  據(jù)多家媒體報道，“3月8日ICY上線首日首批即售罄”。然而，天貓上店鋪顯示庫存充足，卻官宣已經(jīng)售罄，不免讓外界感到疑惑。

  國風(fēng)“難穿”

  盡管ICY前期召開了媒體發(fā)布會，但是和此前故宮口紅等一夜刷屏的爆款單品相比，“吉服”產(chǎn)品這次并未在社交媒體上激起大的聲勢，很多網(wǎng)友都表示是看到某媒體報道的“吉服”滯銷的新聞后，才知道故宮竟然出服裝了。

  同樣是服裝，在此前故宮和北京電視臺合作制作的綜藝節(jié)目《上新了，故宮》中，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品“暢心睡眠系列”睡衣，靈感來自于乾隆時期的男蟒戲衣，將暢音閣內(nèi)天花紋樣、卷草紋木雕匾獸等的吉祥意象融入設(shè)計，與此次汲取的“吉服”文化元素類似。

  該文創(chuàng)產(chǎn)品一推出就引起了“宮粉”的熱烈追捧。據(jù)媒體報道，截至12月16日，該項目認(rèn)籌人數(shù)為17384人，眾籌款達987萬元。

  同樣是做服裝，為什么超級網(wǎng)紅IP這次不靈了?

  據(jù)了解，ICY是一家觸及年輕消費群體的設(shè)計師平臺，依托智能系統(tǒng)和精準(zhǔn)算法，整合供應(yīng)鏈，形成規(guī)模效應(yīng)，并通過線上渠道進行銷售，從而降低品牌溢價。消費者可以以五分之一甚至更低的價格，在平臺上買到設(shè)計師款服裝。

  同時基于時尚博主社區(qū)，ICY建立了KOL營銷體系，依靠KOL矩陣進行傳播。“設(shè)計師生態(tài)+博主生態(tài)+規(guī)?；墓?yīng)鏈”構(gòu)成ICY的商業(yè)模式。此前ICY接受鉛筆道報道時介紹，平臺已召集到全球100+新銳設(shè)計師，合作的明星與時尚博主超過1000+。

  此次故宮的跨界合作，正是ICY牽頭獨立設(shè)計師進行創(chuàng)作。鉛筆道嘗試聯(lián)系ICY就產(chǎn)品的設(shè)計理念以及合作過程進行了解，對方并未回復(fù)。

  對于“吉服”遭遇滑鐵盧，國內(nèi)某家女裝品牌創(chuàng)始人王萌(化名)表示，不同于口紅等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，口紅更多改變的是產(chǎn)品的外包裝和它的品名，但是服裝是非標(biāo)品，在進行IP改造過程中，還是要把傳統(tǒng)元素的東西更好地融入到服裝本身的風(fēng)格和用戶的需求當(dāng)中。

  在他看來，作為大眾化的線上品牌，在設(shè)計上，服裝不僅要保持自身風(fēng)格，還要講究實用?！翱蛻粢蟾咝詢r比，不僅功能性價值要有，價格也要能接受?！?

  另一方面，在市場上，將中國傳統(tǒng)文化元素融入服裝設(shè)計中品牌并不少見，比如已經(jīng)有裂帛、江南布衣、密扇、花笙記等。此次系列服裝設(shè)計師之一韓雯就是中國風(fēng)品牌“密扇”創(chuàng)始人。

  “雖然每種風(fēng)格都有很多消費者，但僅僅從某種風(fēng)格入手已經(jīng)很難了，復(fù)購會受影響?！蓖趺冉榻B，所以要選擇從細(xì)分人群切入，品牌集中度會更高。

  對于“吉服”的評價，記者注意到，很多網(wǎng)友在社交平臺留言，有的認(rèn)為“吉服”中的有些款式“潮”過了頭。比如，系列漢服MIN伯遠帖書印鑲邊闊腿褲將文字置于服裝中，有網(wǎng)友就表示“不適合日?！?。

  超級IP的成名之路

  回顧故宮這個超級IP的成名之路，2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。此后，故宮又“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等折射“萌”文化的產(chǎn)品逐步推向市場。

  2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設(shè)進行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進入大眾視野。這支H5是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳。

  這也自此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等品牌，爭先恐后地向故宮拋出橄欖枝。眾多的品牌聯(lián)合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛。故宮通過多種形式的文化創(chuàng)新，借勢營銷，跨界，它成功地打造出了一個歷史悠久、受當(dāng)下年輕人喜愛的超級IP。

  超級IP意味著高轉(zhuǎn)化。其官網(wǎng)顯示，故宮擁有四家線上店鋪，分別為故宮博物院官方旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮淘寶。而且在故宮博物院內(nèi)，也是隨處可見各種文創(chuàng)店。有媒體統(tǒng)計，故宮博物院已研發(fā)了9170種文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院院長單霽翔在第十九屆亞布力中國企業(yè)家論壇上曾表示，故宮2017年年收入15億元。

  然而，2019年年初的故宮口紅“嫡庶”之爭，讓這個“網(wǎng)紅”陷入了IP授權(quán)管理混亂的爭議。

  發(fā)布線上首款口紅的是微信公眾號“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，該平臺應(yīng)該歸故宮博物院經(jīng)營管理處管理，而口紅的品牌方是潤百顏;另一款口紅則是上線于“故宮淘寶”，其合作方是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。

  超級IP背后是文創(chuàng)產(chǎn)品巨大的蛋糕，人人都想分上一口。在口紅的“嫡庶”之爭爆發(fā)伊始，“故宮淘寶”的官微便發(fā)布了一條意味深長的微博，提到了“原創(chuàng)彩妝”，并且在回復(fù)網(wǎng)友時，提到：“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同”。

  同樣，此次服裝開發(fā)背后的團隊關(guān)系同樣復(fù)雜。公開資料顯示，本次“吉服回潮”的授權(quán)方北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司(以下簡稱“宮廷文化”)，是故宮博物院的直屬企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心與香港益誠投資有限公司于2005年在北京設(shè)立的合作經(jīng)營企業(yè)。天眼查顯示，香港益誠投資有限公司對宮廷文化的持股比例為100%。宮廷文化的副董事長馮輝，則是北京故宮文化服務(wù)中心的法人。

  宮廷文化經(jīng)營范圍包括研制宮廷食品及宮廷餐具、家具、服裝和工藝品宮廷文化和民俗文化產(chǎn)品;珠寶首飾、金銀飾品的批發(fā)與零售;組織宮廷文化發(fā)展活動。由此可以理解，故宮通過宮廷文化只是將部分文物的IP授權(quán)給ICY。

  王萌(化名)告訴鉛筆道，品牌+IP的合作主要看兩方面，流量和聲量。流量是消費者直接購買轉(zhuǎn)化;聲量就是品牌的造勢，聯(lián)合營銷。

  “如果品牌和IP融合得好，它既能顧流量，又能兼顧聲量;反之，那可能就僅僅是對品牌聲量的打造?！彼瑫r表示，聲量也不代表將來不會轉(zhuǎn)化成流量，把客戶積累在自己的品牌這個范圍之內(nèi)，將來可能才會向流量進行轉(zhuǎn)化。

  不缺IP，缺設(shè)計

  “市場上這種IP商業(yè)化的模式非常多，許多IP都是如此這么運作的?！彼嚸}網(wǎng)聯(lián)創(chuàng)陳仙朋說，一方擁有IP，另一方可以有品牌和供應(yīng)鏈資源，大家強強聯(lián)合，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，目的是為了使IP的價值發(fā)揮到最大。陳仙朋和藝脈網(wǎng)主要是做藝術(shù)品版權(quán)授權(quán)交易，一端連著缺乏變現(xiàn)渠道的藝術(shù)家，另一端連接有版權(quán)需求的采購方。

  在他看來，文創(chuàng)的核心根本還是在版權(quán)，通過IP授權(quán)將藝術(shù)品的價值發(fā)揮出來。“為什么上個世紀(jì)知名畫家那么多，老百姓都能記住齊白石，因為那個年代，他的畫作印在了老百姓熱水壺、搪瓷臉盆等各種生活用品上?！?

  陳仙朋認(rèn)為，對于故宮IP而言，亦是如此。文化要大眾化，無論是傳統(tǒng)的，還是當(dāng)代藝術(shù)品，都應(yīng)該走進千家萬戶。

  從故宮美妝到“吉服”，陳仙朋認(rèn)為，故宮已經(jīng)邁出了第一步，“他們敢做這件事就很了不起?！?

  同時，他也表示，文創(chuàng)產(chǎn)品是一個不斷提升、信息匹配的過程，一開始有問題走彎路可以理解的，未來會越來越好。

  “中國制造業(yè)這么發(fā)達，能找到很好的代工廠。不少工廠一接到設(shè)計圖紙和要求，就能做出你想要的東西來。中國不缺IP，缺的是再創(chuàng)作的設(shè)計?！彼嘈?，這是一個很大的市場，故宮的IP文化才開發(fā)了冰山一角，未來還有很大的想象空間。